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Est-ce que vous pensez que le premium automobile peut-être catégorisé dans le premium médiocre, c'est à dire l'illusion du luxe , du faux haut de gamme ?
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Aimez-vous les cupcakes ? Le yaourt glacé ? Les toasts à l’avocat ? Assaisonnez-vous vos plats à l’huile de truffe ? Êtes-vous prêt à payer un supplément aux compagnies aériennes afin de bénéficier d’un espace supplémentaire pour vos jambes ? Si vous avez répondu par l’affirmative à l’une ou plusieurs des affirmations précédentes, vous êtes sans doute, et probablement sans le savoir, adepte du « premium médiocre ». Oui, ça fait mal.
S’il n’est pas des plus flatteurs, le terme claque. Il nous vient d’un consultant et auteur américain, Venkatesh Rao, qui attablé avec son épouse chez Veggie Grill – une chaîne veggie californienne qui se la raconte – a une révélation : celle d’être cerné par le premium médiocre. Les bateaux de croisière ? Premium médiocre. Game of Thrones ? Premium médiocre. La pizza artisanale ? Premium médiocre. « Le premium médiocre, ce sont les noms italiens des boissons Starbucks, et plus globalement, le café Starbucks », continue à énumérer Venkatesh Rao. Un résumé ? « Le premium médiocre, c’est la nourriture qui est plus appétissante sur Instagram qu’en réalité. »
Un certain « masstige »
Le concept, qui a eu son petit succès sur les réseaux sociaux américains, n’est pas fondamentalement inédit. « Le premium médiocre, c’est ce que l’on désigne également par le “masstige” [produits de prestige pour les masses], remarque Tomas Couvry, planneur stratégique chez CLM BBDO. Ça peut aller des macarons Ladurée à l’engouement pour le Spritz en passant par les burgers Signature de McDo. »
Termes ronflants, exclusivité feinte. Chez les marques, on n’hésite pas à se pousser du col, en inventant des « wordings » hyper-valorisants, une novlangue chic et charme. L’on y trouve pêle-mêle les « barista » des voitures-bars des TGV, la « classe affaire » EasyJet... « Depuis Marx, chaque objet possède à la fois une valeur d’usage et une valeur d’échange, rappelle François Peretti, planneur stratégique chez Rosapark. La particularité du premium médiocre, c’est qu’elle indexe la valeur d’échange non plus sur l’argent mais sur l’image. Et cette image prend le pas sur le reste. » Et de rappeler ce que Gilles Lipovetsky appelle le « capitalisme de séduction », ainsi que cette fameuse phrase de Guy Debord dans La Société du spectacle : « Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s'annonce comme une immense accumulation de spectacles. »
En somme, reprend François Peretti, la consommation premium médiocre permet, a fortiori, de « tisser entre les gens des rapports sociaux médiatisés par des images. Comme dans American Psycho, où la marque des costumes, la matière des cravates et le papier des cartes de visite suffisent à définir la position de chaque yuppie chez Pierce & Pierce. Les stéréotypes (jeune branché, rebelle, serial worker, etc.) produisent ainsi des modèles à suivre, interchangeables mais incarnés. Ainsi que l’explique Edward Norton dans les premières minutes de Fight Club : “Comme tant d’autres, j’étais devenu l’esclave du cocooning Ikea. Je feuilletais les catalogues en me demandant : Quel genre de vaisselle me définit en tant que personne ?” »
Pour les millennials
Vingt-sept ans après la parution du roman de Bret Easton Ellis, vingt ans après la sortie du film de Fincher (inspiré d’un livre de Chuck Palahniuk), les incontournables millennials semblent constituer une clientèle de choix pour le premium médiocre. « Celui-ci rencontre le désir de cette génération, plus précaire mais aussi plus consumériste que les générations précédentes : accéder à des produits premium sans avoir le pouvoir d’achat pour consommer luxueux ou durable », analyse Tomas Couvry.
D’autant que les réseaux sociaux, au premier rang desquels Instagram, constituent une galerie marchande infinie, aux vitrines tout autant tentatrices qu’inaccessibles. « Quels que soient nos revenus, on a plus que jamais accès à l’univers du haut de gamme, remarque Manon Le Roy-Oclin, planneuse stratégique chez BETC. Autrefois, il fallait pousser la porte des boutiques de luxe. Aujourd’hui, il suffit d’aller sur Instagram où par ailleurs les célébrités achètent et exposent des produits clinquants… »
Éternel supplice de Tantale, en mode 2.0. Les objets de désir se multiplient, sans que, pour autant, on puisse les posséder. « La consommation premium médiocre renoue avec ce que l’économiste Thorstein Veblen théorisait comme la “Conspicuous consumption” : une double économie, à la fois liée à la production des biens et services utiles à la vie, mais aussi tributaire de leur manipulation symbolique par la classe possédante, explique François Peretti. Ce qu’on a appelé “effet Veblen” : cette volonté des classes inférieures de consommer à l’identique des classes supérieures, qui parachèvent leur domination par leur double mainmise, sur les capitaux économiques comme symboliques. » Sauf que si le premium médiocre a une vertu, c’est qu’il restaurerait une forme… d’égalité : « Là où le premium est fait pour exclure, le rôle du premium médiocre est d’inclure. Jusqu’à inventer des recettes sans café, pour rallier ceux qui en préfèrent l’imaginaire “serial worker” au goût. Le premium médiocre, c’est une forme d’accès au “modern dream” ; tout le monde peut enfin accéder à cet imaginaire d'accomplissement créé et véhiculé par la société de consommation, pas seulement par les objets mais plutôt, par les images de ces objets. »
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PREMIUM MÉDIOCRE, L'ILLUSION DU LUXE
30/04/2019 - par Delphine Le GoffTermes ronflants, exclusivité feinte… Burgers « Signature », classes affaires des compagnies low-cost, noms italiens de cafés industriels… Le « premium médiocre » permet à tout un chacun de toucher du doigt le haut de gamme… sans vraiment consommer du haut de gamme.
Aimez-vous les cupcakes ? Le yaourt glacé ? Les toasts à l’avocat ? Assaisonnez-vous vos plats à l’huile de truffe ? Êtes-vous prêt à payer un supplément aux compagnies aériennes afin de bénéficier d’un espace supplémentaire pour vos jambes ? Si vous avez répondu par l’affirmative à l’une ou plusieurs des affirmations précédentes, vous êtes sans doute, et probablement sans le savoir, adepte du « premium médiocre ». Oui, ça fait mal.
S’il n’est pas des plus flatteurs, le terme claque. Il nous vient d’un consultant et auteur américain, Venkatesh Rao, qui attablé avec son épouse chez Veggie Grill – une chaîne veggie californienne qui se la raconte – a une révélation : celle d’être cerné par le premium médiocre. Les bateaux de croisière ? Premium médiocre. Game of Thrones ? Premium médiocre. La pizza artisanale ? Premium médiocre. « Le premium médiocre, ce sont les noms italiens des boissons Starbucks, et plus globalement, le café Starbucks », continue à énumérer Venkatesh Rao. Un résumé ? « Le premium médiocre, c’est la nourriture qui est plus appétissante sur Instagram qu’en réalité. »
Un certain « masstige »
Le concept, qui a eu son petit succès sur les réseaux sociaux américains, n’est pas fondamentalement inédit. « Le premium médiocre, c’est ce que l’on désigne également par le “masstige” [produits de prestige pour les masses], remarque Tomas Couvry, planneur stratégique chez CLM BBDO. Ça peut aller des macarons Ladurée à l’engouement pour le Spritz en passant par les burgers Signature de McDo. »
Termes ronflants, exclusivité feinte. Chez les marques, on n’hésite pas à se pousser du col, en inventant des « wordings » hyper-valorisants, une novlangue chic et charme. L’on y trouve pêle-mêle les « barista » des voitures-bars des TGV, la « classe affaire » EasyJet... « Depuis Marx, chaque objet possède à la fois une valeur d’usage et une valeur d’échange, rappelle François Peretti, planneur stratégique chez Rosapark. La particularité du premium médiocre, c’est qu’elle indexe la valeur d’échange non plus sur l’argent mais sur l’image. Et cette image prend le pas sur le reste. » Et de rappeler ce que Gilles Lipovetsky appelle le « capitalisme de séduction », ainsi que cette fameuse phrase de Guy Debord dans La Société du spectacle : « Toute la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s'annonce comme une immense accumulation de spectacles. »
En somme, reprend François Peretti, la consommation premium médiocre permet, a fortiori, de « tisser entre les gens des rapports sociaux médiatisés par des images. Comme dans American Psycho, où la marque des costumes, la matière des cravates et le papier des cartes de visite suffisent à définir la position de chaque yuppie chez Pierce & Pierce. Les stéréotypes (jeune branché, rebelle, serial worker, etc.) produisent ainsi des modèles à suivre, interchangeables mais incarnés. Ainsi que l’explique Edward Norton dans les premières minutes de Fight Club : “Comme tant d’autres, j’étais devenu l’esclave du cocooning Ikea. Je feuilletais les catalogues en me demandant : Quel genre de vaisselle me définit en tant que personne ?” »
Pour les millennials
Vingt-sept ans après la parution du roman de Bret Easton Ellis, vingt ans après la sortie du film de Fincher (inspiré d’un livre de Chuck Palahniuk), les incontournables millennials semblent constituer une clientèle de choix pour le premium médiocre. « Celui-ci rencontre le désir de cette génération, plus précaire mais aussi plus consumériste que les générations précédentes : accéder à des produits premium sans avoir le pouvoir d’achat pour consommer luxueux ou durable », analyse Tomas Couvry.
D’autant que les réseaux sociaux, au premier rang desquels Instagram, constituent une galerie marchande infinie, aux vitrines tout autant tentatrices qu’inaccessibles. « Quels que soient nos revenus, on a plus que jamais accès à l’univers du haut de gamme, remarque Manon Le Roy-Oclin, planneuse stratégique chez BETC. Autrefois, il fallait pousser la porte des boutiques de luxe. Aujourd’hui, il suffit d’aller sur Instagram où par ailleurs les célébrités achètent et exposent des produits clinquants… »
Éternel supplice de Tantale, en mode 2.0. Les objets de désir se multiplient, sans que, pour autant, on puisse les posséder. « La consommation premium médiocre renoue avec ce que l’économiste Thorstein Veblen théorisait comme la “Conspicuous consumption” : une double économie, à la fois liée à la production des biens et services utiles à la vie, mais aussi tributaire de leur manipulation symbolique par la classe possédante, explique François Peretti. Ce qu’on a appelé “effet Veblen” : cette volonté des classes inférieures de consommer à l’identique des classes supérieures, qui parachèvent leur domination par leur double mainmise, sur les capitaux économiques comme symboliques. » Sauf que si le premium médiocre a une vertu, c’est qu’il restaurerait une forme… d’égalité : « Là où le premium est fait pour exclure, le rôle du premium médiocre est d’inclure. Jusqu’à inventer des recettes sans café, pour rallier ceux qui en préfèrent l’imaginaire “serial worker” au goût. Le premium médiocre, c’est une forme d’accès au “modern dream” ; tout le monde peut enfin accéder à cet imaginaire d'accomplissement créé et véhiculé par la société de consommation, pas seulement par les objets mais plutôt, par les images de ces objets. »
Message édité par Laurent782 le 30/11/2019 à 00:11:58
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Le mauvais goût a son droit autant que le bon goût. Nietzsche
Citroen Berlingo XTR Hdi 92, Citroen C5 V6 HDI 240ch de 2010
![[:banditito:3]](https://staticclub.caradisiac.com/shared/forum/images/perso/3/banditito.gif "[:banditito:3]")
... et je crois pas qu'une Laguna 1 était mieux finie qu'une Mercedes, sinon ça se saurait 
